Publicidade médica: o que o CFM permite e proíbe desde a Resolução 2.336/2023
A publicidade médica mudou em março de 2024, quando entrou em vigor a Resolução CFM 2.336/2023. Ela liberou o que antes era proibido, como divulgar o valor da consulta e mostrar antes e depois com fim educativo, e manteve o que sempre foi vedado: promessa de resultado, sensacionalismo e autopromoção. Este guia resume o que pode, o que não pode e o que precisa constar em toda peça.
O que é publicidade médica e qual regra vale hoje?
Publicidade médica é toda divulgação feita por médico ou serviço médico sobre a sua atuação: perfil no Google, site, redes sociais, anúncio, cartão, placa. Desde 11 de março de 2024 ela é regida pela Resolução CFM 2.336/2023, publicada em 13 de setembro de 2023, que substituiu a Resolução CFM 1.974/2011.
A mudança de espírito é clara: a norma antiga partia da proibição; a nova parte da informação. O médico pode mostrar o que faz, quanto custa e como trabalha, desde que sem prometer resultado e sem se vender como "o melhor".
O que precisa constar em toda publicação
A resolução exige que toda publicação traga o nome do médico, o número do CRM acompanhado da palavra "médico", a especialidade e o número do RQE, o Registro de Qualificação de Especialista. Quem não tem especialidade registrada no CRM não pode se apresentar como especialista.
O que a Resolução 2.336/2023 passou a permitir
Valor da consulta e formas de pagamento
O médico pode informar o valor da consulta, os meios e as formas de pagamento, e anunciar descontos em campanhas promocionais. Continua proibido vincular promoção a venda casada ou premiação, como "leve três e pague dois".
Antes e depois com caráter educativo
Imagens de antes e depois são permitidas quando têm fim educativo, com autorização do paciente e sem sensacionalismo ou autopromoção. O Manual da Publicidade Médica do CFM detalha as etapas obrigatórias para isso.
Imagens de pacientes, com autorização
Com consentimento do paciente e preservando a privacidade dele, ou com imagens de banco de fotos, sempre com caráter educativo.
Elogios e depoimentos sóbrios
O médico pode repostar elogios de pacientes, desde que sóbrios e sem induzir promessa de resultado.
Equipamentos e estrutura
Pode divulgar os aparelhos e recursos de que dispõe, desde que registrados na Anvisa e sem alegar superioridade que não possa ser comprovada.
O que continua proibido na publicidade médica
- Prometer ou garantir resultado de tratamento ou procedimento.
- Sensacionalismo e autopromoção: "o melhor", "referência absoluta", "número um", tom pejorativo ou ofensivo.
- Divulgar método ou técnica não reconhecidos pelo CFM.
- Anunciar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa.
- Identificar pacientes sem autorização ou expor a privacidade deles.
- Venda casada e premiação vinculadas a promoção.
- Concorrência desleal com outros médicos ou serviços.
Como a regra se aplica ao Google e às redes sociais?
A resolução vale para qualquer canal, inclusive o Perfil da Empresa no Google, o site e o Instagram. Na prática, três pontos pedem atenção:
- Perfil no Google: nome, especialidade e descrição sem superlativo. As avaliações seguem também as regras do próprio Google, que proíbe oferecer qualquer vantagem em troca delas. Veja como pedir avaliação no Google.
- Respostas a avaliações: o sigilo profissional continua valendo. Nada de confirmar que a pessoa é paciente ou citar o caso. Os modelos estão em como responder avaliações no Google.
- Site e artigos: conteúdo informativo é o terreno mais seguro, e é também o que o Google e as IAs mais citam.
Na Open Care Saúde, mesmo com a permissão, preferimos não colocar valor de consulta no perfil do Google: o perfil vira vitrine de preço, e a decisão do paciente deixa de ser sobre o médico. É uma escolha da agência, não uma exigência da norma.
Quem fiscaliza e o que acontece em caso de infração?
Cada Conselho Regional de Medicina tem uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, a Codame, que orienta os médicos e analisa denúncias. Peça que descumpre a resolução pode levar a processo ético-profissional no CRM. Na dúvida sobre uma peça específica, a própria Codame do seu estado responde consultas.
Perguntas frequentes sobre publicidade médica
O médico pode divulgar o valor da consulta
Sim. Desde 11 de março de 2024, a Resolução CFM 2.336/2023 permite informar valores de consulta e formas de pagamento, e anunciar descontos em campanhas promocionais, sem venda casada nem premiação.
Antes e depois é permitido
Sim, com caráter educativo, autorização do paciente e sem sensacionalismo ou autopromoção, seguindo as etapas descritas no Manual da Publicidade Médica do CFM.
Preciso colocar CRM e RQE em todo post
Sim. Toda publicação deve trazer o nome, o CRM com a palavra "médico", a especialidade e o RQE.
Posso usar depoimento de paciente
O médico pode repostar elogios sóbrios, sem promessa de resultado e preservando a privacidade do paciente.
Qual resolução vale hoje
A Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024. Ela substituiu a Resolução CFM 1.974/2011.
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